Παρότι η κινεζική κυβέρνηση απαγορεύει στους πολίτες της να χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες της Meta, επιτρέπει σε κινεζικές εταιρείες να διαφημίζονται προς όλους τους καταναλωτές εκτός συνόρων.
Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η Meta να έχει αναπτύξει μια τεράστια διαφημιστική δραστηριότητα στην Κίνα, η οποία το 2024 έφτασε – σύμφωνα με τα στοιχεία – πάνω από 18 δισ. δολάρια ετησίως, δηλαδή περισσότερο από το ένα δέκατο των παγκόσμιων εσόδων της.
Ωστόσο, εσωτερικά έγγραφα που επικαλείται το Reuters δείχνουν ότι η εταιρεία υπολόγιζε πως περίπου το 19% αυτών των εσόδων – πάνω από 3 δισ. δολάρια – προερχόταν από διαφημίσεις για απάτες, παράνομο τζόγο, πορνογραφία και άλλο περιεχόμενο που απαγορεύουν οι κανόνες της.
Το υλικό που εξετάστηκε από το Reuters προέρχεται από εσωτερικές ομάδες (οικονομικών, λόμπινγκ, μηχανικών και ασφάλειας) και καλύπτει την τελευταία τετραετία.
Σύμφωνα με αυτά, η Meta προσπαθούσε να αποτιμήσει το μέγεθος της κατάχρησης στις πλατφόρμες της, ενώ ταυτόχρονα εμφανίζεται διστακτική να εφαρμόσει λύσεις που θα μπορούσαν να πλήξουν το επιχειρηματικό της μοντέλο και τα έσοδα.
Τα ίδια έγγραφα αναφέρουν ότι η Meta θεωρούσε την Κίνα χώρα προέλευσης περίπου του ενός τετάρτου όλων των διαφημίσεων που προωθούσαν απάτες ή απαγορευμένα προϊόντα παγκοσμίως.
Τα θύματα, σύμφωνα με την περιγραφή, κυμαίνονταν από καταναλωτές στην Ταϊβάν που αγόρασαν δήθεν συμπληρώματα υγείας μέχρι επενδυτές στις ΗΠΑ και τον Καναδά που έχασαν τις αποταμιεύσεις τους.
Σε εσωτερική παρουσίαση τον Απρίλιο του 2024, στελέχη της Meta προειδοποιούσαν ότι απαιτείται «σημαντική επένδυση» για να περιοριστεί η κλιμακούμενη ζημιά.
Ως απάντηση, η Meta συγκρότησε μια ειδική ομάδα κατά της απάτης, με πιο επιθετικά εργαλεία επιβολής, πέρα από τις προηγούμενες πρακτικές παρακολούθησης.
Τα μέτρα αυτά – σύμφωνα με τα έγγραφα – μείωσαν περίπου στο μισό το ποσοστό των προβληματικών διαφημίσεων μέσα στο δεύτερο εξάμηνο του 2024: Από το 19% στο 9% των διαφημιστικών εσόδων που προέρχονταν από την Κίνα.
Και τότε, σύμφωνα με τα έγγραφα, παρενέβη ο διευθύνων σύμβουλος Μαρκ Ζάκερμπεργκ. Σε έγγραφο στα τέλη του 2024 αναφέρεται ότι «μετά από στροφή στη στρατηγική ακεραιότητας και follow-up από τον Ζάκερμπεργκ», ζητήθηκε από την ομάδα επιβολής για τις κινεζικές διαφημίσεις «να παγώσει» τη δουλειά της.
Το Reuters αναφέρει ότι δεν μπόρεσε να εξακριβώσει τις λεπτομέρειες της εμπλοκής του CEO ή τι ακριβώς περιλάμβανε αυτή η «στροφή».
Μετά από αυτή την εξέλιξη, τα έγγραφα δείχνουν ότι η Meta διέλυσε την εξειδικευμένη ομάδα για την Κίνα, ήρε ένα «πάγωμα» στην έγκριση νέων κινεζικών διαφημιστικών γραφείων και, επιπλέον, έβαλε στο ράφι και άλλα μέτρα κατά της απάτης που – σύμφωνα με εσωτερικές δοκιμές – θα μπορούσαν να είναι αποτελεσματικά (χωρίς να περιγράφονται οι λεπτομέρειές τους).
Προειδοποίηση συμβούλου: «Η ίδια η συμπεριφορά της Meta ενθαρρύνει τη διαφθορά»
Την ίδια στιγμή, εξωτερικός σύμβουλος που είχε προσλάβει η εταιρεία, σύμφωνα με πρόσθετα έγγραφα, προειδοποιούσε ότι «η ίδια η συμπεριφορά και οι πολιτικές της Meta» τροφοδοτούσαν συστημική διαφθορά στην κινεζική αγορά διαφημίσεων που στοχεύουν χρήστες άλλων χωρών.
Το αποτέλεσμα, όπως περιγράφεται: Λίγους μήνες μετά τη σύντομη «καταστολή», μια νέα γενιά κινεζικών διαφημιστικών πρακτορείων πλημμύρισε ξανά Facebook και Instagram με απαγορευμένες διαφημίσεις.
Μέχρι τα μέσα του 2025, το ποσοστό των απαγορευμένων διαφημίσεων ανέβηκε ξανά περίπου στο 16% των εσόδων της Meta από την Κίνα.
Ο Ρομπ Λίδερν, πρώην ανώτερος διευθυντής διαχείρισης προϊόντος στο Facebook (έως το 2020), σχολίασε ότι η κλίμακα της επιθετικής διαφήμισης που προκύπτει από τα έγγραφα δείχνει σοβαρή αποτυχία προστασίας καταναλωτών: «Τα επίπεδα για τα οποία μιλάτε δεν είναι υπερασπίσιμα. Δεν καταλαβαίνω πώς μπορεί κάποιος να θεωρεί ότι αυτό είναι εντάξει».
Σε δήλωση προς το Reuters, ο εκπρόσωπος της Meta, Άντι Στόουν, ανέφερε ότι η ειδική ομάδα για την κινεζική απάτη είχε εξαρχής προσωρινό χαρακτήρα.
Αργότερα πρόσθεσε ότι ο Ζάκερμπεργκ δεν διέταξε τη διάλυσή της και ότι η κατεύθυνση από τον CEO ήταν να ενταθούν οι προσπάθειες παγκοσμίως – και στην Κίνα – για την καταπολέμηση απατών και άλλων «υψηλού κινδύνου» ρίσκων.
Ο Στόουν υποστήριξε επίσης ότι τα αυτοματοποιημένα συστήματα της Meta, τους τελευταίους 18 μήνες, μπλόκαραν ή αφαίρεσαν 46 εκατομμύρια διαφημίσεις που υποβλήθηκαν μέσω κινεζικών επιχειρηματικών συνεργατών, συνήθως πριν τις δουν οι χρήστες.
Η Meta, είπε, έχει στο παρελθόν διακόψει συνεργασίες με κινεζικά πρακτορεία λόγω κακής συμπεριφοράς και μειώνει προμήθειες όταν «τρέχουν» πολλές παραβατικές διαφημίσεις.
Παράλληλα, δεν απάντησε – σύμφωνα με το Reuters – σε αρκετές από τις ερωτήσεις για τα έγγραφα, τις εσωτερικές συζητήσεις πολιτικής και τις επιχειρηματικές αποφάσεις που αποτυπώνονται σε αυτά.
Η Κίνα ως «εξαγωγέας απατών» και ένα παράδοξο: Οι αργίες μειώνουν τις απάτες
Το ρεπορτάζ σημειώνει ότι η Meta βρίσκεται ήδη στο στόχαστρο για αποτυχία περιορισμού της «πλημμύρας» διαφημίσεων που προωθούν απάτες και απαγορευμένα προϊόντα.
Το Reuters είχε μεταδώσει πρόσφατα ότι η Meta κερδίζει 7 δισ. δολάρια ετησίως μόνο από το κομμάτι των απατηλών διαφημίσεων που η ίδια θεωρεί «υψηλού κινδύνου», ενώ προβλέψεις φέρεται να τοποθετούν περίπου το 10% των εσόδων του 2024 (περί τα 16 δισ. δολάρια) σε διαφημίσεις για απάτες, παράνομο τζόγο και απαγορευμένα προϊόντα.
Μετά από εκείνο το δημοσίευμα, δύο Αμερικανοί γερουσιαστές κάλεσαν την Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς των Ηνωμένων Πολιτειών (United States Securities and Exchange Commission-SEC) και την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (Federal Trade Commission-FTC) να εξετάσουν το ζήτημα και να προχωρήσουν σε ενέργειες «όπου αρμόζει».
Στην εσωτερική ορολογία που περιγράφουν τα έγγραφα, η Κίνα εμφανίζεται ως κορυφαίο «έθνος εξαγωγής απατών».
Μάλιστα, ένα έγγραφο αναφέρει ότι ακόμη και οι κινεζικές εθνικές αργίες φαίνεται να επηρεάζουν τον παγκόσμιο ρυθμό απάτης: την περίοδο της «Χρυσής Εβδομάδας» τον Οκτώβριο, όταν εκατοντάδες εκατομμύρια Κινέζοι ταξιδεύουν, η συχνότητα των απατών στις πλατφόρμες της Meta μειώνεται διεθνώς.
Το ρεπορτάζ θυμίζει ότι τον Μάρτιο του 2025, ομοσπονδιακοί εισαγγελείς στο Ιλινόι ανέφεραν πως το FBI κατέσχεσε 214 εκατ. δολάρια από έσοδα προωθητών μιας μεγάλης απάτης, η οποία χρησιμοποιούσε διαφημίσεις σε Facebook και Instagram για να οδηγήσει θύματα σε κινεζική απάτη με μετοχές.
Όταν οι χρήστες πατούσαν στις διαφημίσεις, κατέληγαν σε ομάδες WhatsApp που, σύμφωνα με τους εισαγγελείς, διαχειρίζονταν «άτομα στην Κίνα που παρίσταναν συμβούλους επενδύσεων με έδρα τις ΗΠΑ» και τελικά καθοδηγούσαν τα θύματα να αγοράσουν μετοχές σε εξωφρενικά φουσκωμένες τιμές.
Ο εκπρόσωπος της Meta είπε στο Reuters ότι η εταιρεία συνεργάστηκε με τις αρχές και αφαίρεσε χιλιάδες λογαριασμούς που σχετίζονταν με το σχήμα.
Ένα οικοσύστημα «μεσολαβητών» και «μικρός ή καθόλου κίνδυνος» για τους απατεώνες
Στην Κίνα, η Meta πουλά το μεγαλύτερο μέρος των διαφημίσεων μέσω 11 μεγάλων συνεργατών-πρακτορείων («top tier resellers»).
Αυτοί όχι μόνο πουλούν διαφημίσεις, αλλά στρατολογούν και μικρότερα γραφεία, τα οποία με τη σειρά τους συνεργάζονται με έναν συνεχώς μεταβαλλόμενο κατάλογο διαφημιζόμενων.
Σύμφωνα με το Reuters, αυτή η αλυσίδα δημιουργεί ένα θολό σύστημα ενδιάμεσων που διευκολύνει διαφημίσεις απάτης, παράνομου τζόγου και απαγορευμένων προϊόντων.
Η συμβουλευτική Propellerfish, που προσέλαβε η Meta για να μελετήσει γιατί η κινεζική δραστηριότητα γεννά τόσο υψηλά ποσοστά παραβατικών διαφημίσεων, φέρεται να κατέληξε ότι η κινεζική κυβέρνηση συνήθως δεν παρεμβαίνει όταν οι παραβιάσεις στοχεύουν κοινά εκτός Κίνας, άρα οι επιτήδειοι αντιμετωπίζουν «μικρό ή καθόλου κίνδυνο».
Επιπλέον, το σύστημα επιτρέπει την εύκολη δημιουργία λογαριασμών διαφημιζόμενων με ελάχιστα στοιχεία, ενώ –σύμφωνα με την έκθεση– υπάρχουν εργαλεία που αποκρύπτουν ταυτότητες, «καμουφλάρουν» διαφημίσεις και παράγουν πλαστά έγγραφα μέσω AI για την περίπτωση ελέγχων.
«Whitelisting»: Όταν οι διαφημίσεις μένουν ενεργές ακόμη και αφού «χτυπήσουν» τα φίλτρα
Σημαντικό κομμάτι της ιστορίας αφορά τις ειδικές «προστασίες» που λαμβάνουν οι κορυφαίοι μεταπωλητές.
Έγγραφα που επικαλείται το Reuters αναφέρουν ότι, μέσω διαδικασιών τύπου «whitelisting» ή «mistake prevention», η Meta δεν αφαιρεί άμεσα διαφημίσεις που προέρχονται από κορυφαίους συνεργάτες, ακόμη κι όταν τα αυτοματοποιημένα συστήματα τις «μαρκάρουν» ως παραβατικές.
Αντίθετα, οι διαφημίσεις μπορεί να παραμείνουν ενεργές μέχρι να γίνει δεύτερος έλεγχος από άνθρωπο, κάτι που ενδέχεται να πάρει μέρες ή και να μη γίνει καθόλου, οπότε στο μεταξύ οι διαφημίσεις συνεχίζουν να προβάλλονται.
Ένα εσωτερικό σημείωμα αναφέρει ότι αυτό το «παράθυρο» είναι αρκετό «ώστε οι απατεώνες να πετύχουν τον στόχο τους» μέσω μαζικών εμφανίσεων.
Οι αριθμοί και το δίλημμα: Προστασία χρηστών ή προστασία εσόδων;
Μεταξύ 2022 και 2024, τα διαφημιστικά έσοδα της Meta από την Κίνα υπερδιπλασιάστηκαν, από 7,4 δισ. σε 18,4 δισ. δολάρια, σύμφωνα με δημόσιες οικονομικές καταστάσεις.
Όσο μεγάλωνε το μέγεθος, τόσο – όπως περιγράφει το Reuters – γινόταν σαφέστερο εντός εταιρείας ότι οι παραβατικές πρακτικές ήταν εκτεταμένες.
Σύμφωνα με ένα έγγραφο, το 2023 η Meta είχε σταματήσει να επαληθεύει νέους κινεζικούς συνεργάτες-πρακτορεία λόγω «υψηλής βλάβης» που προκαλούσαν, όμως μετά την «στροφή» του 2024 ήρε το μορατόριουμ για να «ξεκλειδώσει» έσοδα.
Επίσης, σε εσωτερική δειγματοληψία, εργαζόμενοι της Meta φέρονται να εντόπισαν δίκτυο 800 διαφημιστικών λογαριασμών που παρήγαγαν 28 εκατ. δολάρια σε παραβατικές διαφημίσεις μέσα σε έναν μήνα, με μεγάλο ποσοστό της δαπάνης να προέρχεται από λογαριασμούς που απολάμβαναν τις «προστασίες» συνεργατών. Σε ερώτηση αν θα «τιμωρηθούν» μεγάλοι συνεργάτες, φέρεται να δόθηκε απάντηση ότι δεν γίνεται «γιατί ο αντίκτυπος στα έσοδα είναι υπερβολικά μεγάλος».
Το έγγραφο κατέληγε ότι ακόμη κι αν κλείσουν κάποιοι λογαριασμοί, η συμπεριφορά δύσκολα αλλάζει: οι διαφημιστές μπορούν να μεταφέρουν γρήγορα τις καμπάνιες αλλού και «τα έσοδα πιθανότατα θα επιστρέψουν».