Το 2001, με την οικονομία των ΗΠΑ σε ύφεση, οι πωλήσεις κραγιόν αυξήθηκαν κατά 11%. Τότε ήταν που ο Leonard Lauder, κληρονόμος και επίτιμος πρόεδρος της εταιρείας Estée Lauder, επινόησε τον «δείκτη κραγιόν».

Η θεωρία αναφέρει ότι σε περιόδους κρίσης, οι καταναλωτές είναι πιο πρόθυμοι να αγοράσουν οικονομικά είδη πολυτελείας, όπως καλλυντικά, παρά αντικείμενα όπως τσάντες ή κοσμήματα. Ωστόσο, η πανδημία του Covid ήρθε να δείξει ότι αυτή η θεωρία δεν είναι αλάνθαστη.

Σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς The NPD Group, το 2020 οι αγορές προϊόντων ομορφιάς μειώθηκαν κατά 19% στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Στη συνέχεια, καθώς οι περιορισμοί χαλάρωσαν, η κατάσταση βελτιώθηκε. Η μεγάλη έκπληξη ήρθε το 2021: αν και η μέση τιμή των αρωμάτων high-end αυξήθηκε κατά 15%, οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν κατά 49% στις Ηνωμένες Πολιτείες και για πρώτη φορά στην ιστορία ήταν ίσες με εκείνες του παντοδύναμου κλάδου της περιποίησης.

Το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνέβαλαν σε αυτή την μετατόπιση του παραδείγματος.

Το Fragrantica – η Wikipedia των αρωμάτων – που ιδρύθηκε το 2007, επιτρέπει στους χρήστες να γνωρίζουν και να βαθμολογούν την οσφρητική πυραμίδα του κάθε αρώματος, και χάρη σε hashtags όπως το #PerfumeTok (τα βίντεο του οποίου έχουν συγκεντρώσει περισσότερες από έξι δισεκατομμύρια προβολές) και το #PerfumeTikTok (ήδη πλησιάζει τις 14 δισεκατομμύρια προβολές), το TikTok προκάλεσε το 45% των πωλήσεων που πραγματοποιήθηκαν μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στις Ηνωμένες Πολιτείες το 2022.

Η επιρροή των δημιουργών περιεχομένου, οι οποίοι μιλούν για κάτι τόσο προσωπικό και άυλο όπως ένα άρωμα, είναι αναμφισβήτητη. Και μεταξύ αυτών, ένα όνομα ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα: Jeremy Fragrance.

Από αποτυχημένος τραγουδιστής σε επιτυχημένος επιχειρηματίας

Ο Daniel Sredzinski, που γεννήθηκε στη γερμανική πόλη Oldenburg στις 5 Φεβρουαρίου 1989, ήθελε να γίνει διάσημος από μικρός. Όταν έγινε 16 ετών άρχισε να παρακολουθεί μαθήματα χορού, τα οποία τον οδήγησαν να εμφανιστεί σε διάφορες παραστάσεις στο Κρατικό Θέατρο του Όλντενμπουργκ.

Το 2006, πεπεισμένος ότι είχε τα προσόντα για να γίνει ποπ σταρ, υιοθέτησε το καλλιτεχνικό όνομα Jeremy Williams και εντάχθηκε στο boy band Part Six.

Η περιπέτεια ήταν βραχύβια: λίγους μήνες μετά την κυκλοφορία του πρώτου τους άλμπουμ, η EMI αποφάσισε να μην ανανεώσει το δισκογραφικό τους συμβόλαιο.

Δίχως να το βάλει κάτω, το 2011 κυκλοφόρησε το σόλο single All of Me, ενώ μερικά χρόνια αργότερα δοκίμασε την τύχη του σε ένα δεύτερο συγκρότημα με το όνομα Golden Circle, αποτυγχάνοντας εκ νέου: μετά το τραγούδι Ibiza Forever, εξαφανίστηκαν από τον χάρτη.

Χωρίς να έχει κάποιο συγκεκριμένο σχέδιο, ταξίδεψε στη Χαβάη, όπου έζησε μια «αποκάλυψη». Σε ένα κατάστημα Abercrombie & Fitch, ερωτεύτηκε το Fierce, το άρωμα με το οποίο η εταιρεία περιλούζει το εσωτερικό όλων των καταστημάτων της.

Χωρίς να είναι ειδικός στα αρώματα, επιστρέφοντας στη Γερμανία αποφάσισε να εμβαθύνει στο θέμα και να ανοίξει δύο κανάλια στο YouTube, ένα στα γερμανικά και ένα στα αγγλικά, με το όνομα Jeremy Fragrance.

Στο πρώτο του βίντεο, που δημοσιεύτηκε στις 2 Ιουνίου 2014, συνέκρινε το Le Male του Jean Paul Gaultier με το 1 Million του Paco Rabanne. Στην περιγραφή, συμπεριέλαβε κάποιες εταιρίες για την αγορά και των δύο μπουκαλιών. Τον Δεκέμβριο του 2016, δυόμισι χρόνια μετά το ντεμπούτο του στην πλατφόρμα, το Amazon του κατέβαλε περισσότερα από 5.000 δολάρια.

Σε αυτό το πρώτο στάδιο, ο Jeremy απλοποίησε την σύνθετη γλώσσα των αρωματοποιών, λέγοντας στους συνδρομητές του ποια αρώματα θα αποσπούσαν τις περισσότερες φιλοφρονήσεις. Άρχισε επίσης να σταματάει τους ανθρώπους στο δρόμο για να τους ρωτήσει τι γνώμη είχαν για το άρωμα που φορούσε εκείνη την ημέρα.

Εξέπεμπε ακτινοβολία και, κυρίως, αξιοπιστία. Το 2019, ανακοίνωσε μια εκστρατεία crowdfunding για να ξεκινήσει τη δική του μάρκα, Fragance One, και να παράγει το πρώτο του άρωμα μαζί με τον Alberto Morillas (ο οποίος έχει δημιουργήσει αρώματα για την Bvlgari και τη Zara): Office for Men.

Έθεσε ως στόχο τα 25.000 ευρώ (27.500 δολάρια), συγκεντρώνοντας συνολικά 780.149 ευρώ (περίπου 860.000 δολάρια).

Για 100 ml, χρέωνε 125 ευρώ (140 δολάρια). Αυτή τη στιγμή, το μπουκάλι κοστολογείται σε διπλάσια τιμή στον ιστότοπο Fragrance One, το μόνο μέρος όπου μπορεί να αγοραστεί. Πρόκειται για μια καλή επιχείρηση: η παραγωγή κάθε μπουκαλιού κοστίζει περίπου 5 δολάρια.

Με εκατομμύρια followers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (1,3 στο Instagram, 2,2 στο YouTube και 7,6 στο TikTok), κανένας influencer δεν μπορεί να τον επισκιάσει στον τομέα του. Σήμερα, ελάχιστα πράγματα έχουν απομείνει από τον πρώην Jeremy.

Ειδικά από τότε που ανακάλυψε το TikTok. Τα βίντεό του, όλο και πιο θεατρικά και αλλόκοτα, είναι ουσιαστικά memes. Ο λογαριασμός No Context Jeremy Fragance συγκεντρώνει πολλά από αυτά: από το πουθενά κάνει push-ups με το ένα χέρι, εκμεταλλεύεται κάθε ευκαιρία για να φωνάξει το mantra του «Kraft/Power» και δεν υπάρχει εβδομάδα που να αποχωρίζεται το λευκό κοστούμι του τύπου Patrick Bateman για να χορέψει ημίγυμνος στο διαμέρισμα του.

Οι κριτικές για τα αρώματα έχουν παραγκωνιστεί στο περιθώριο. Ένα μόνο παράδειγμα είναι το βίντεο My Life Story του 2021, όπου ισχυρίζεται ότι ο πατέρας του χτυπούσε αυτόν και τον μεγαλύτερο αδελφό του, ότι έκανε σεξ με άλλους άνδρες ενώ ήταν μέλος του Part Six και ότι μια γυναίκα τον κατηγόρησε ψευδώς για βιασμό.

Στα τελευταία λεπτά, πριν συστήσει το Gentleman από τον Givenchy, ενθουσιάζεται με τη σκέψη των εκατομμυρίων γυναικών που κάνουν εμφυτεύματα στήθους.

Πολλοί από τους συνδρομητές του υποθέτουν ότι τέτοια μανιακά βίντεο είναι αποτέλεσμα ενός σαφούς προβλήματος ναρκωτικών, αλλά ο ίδιος το αρνείται: ο μόνος του εθισμός, όπως ισχυρίζεται, είναι τα αυγά ορτυκιού.

«Ο Jeremy είχε μια περίεργη πορεία εξέλιξης, για να το πω απλά. Συγχρόνως με την πανδημία, πήρε μια διαφορετική, πιο παράξενη τροπή», λέει η Marta Tamayo, συνιδρύτρια και διευθύντρια επικοινωνίας του Le Secret du Marais, του πρώτου εξειδικευμένου αρωματοπωλείου που άνοιξε στη Μαδρίτη της Ισπανίας.

«Τον έχω συναντήσει σε διάφορες εκθέσεις και είναι πολύ καλός. Δεν μιλάει όπως κάνει στα βίντεο του. Αλλά τον έχω δει επίσης να κινηματογραφεί τον εαυτό του με γυμνό στήθος να κάνει push-ups ενώ έβρεχε στο Μιλάνο.

Δεν ξέρω πού τελειώνει ο ρόλος και πού αρχίζει ο άνθρωπος. Δεν τολμώ να τον κρίνω με αυτή την έννοια, επειδή η προσωπικότητά του είναι αμφιλεγόμενη. Αν και δεν παρακολουθώ όλα τα βίντεό του, ήταν ο πρώτος που απέκτησε φήμη μιλώντας για αρώματα στο YouTube. Ήταν ο πρωτοπόρος».

Ωστόσο, η προέλευση της Ferrari είναι κάπως πιο σκοτεινή: την αγόρασε το 2017, λίγες εβδομάδες αφότου εκλιπαρούσε τους ακολούθους του να τον στηρίξουν στο Patreon και διαβεβαίωνε ότι θα επένδυε τα χρήματα σε έναν νέο υπολογιστή. Σήμερα, εκείνο το βίντεο έχει εξαφανιστεί, όπως και οι επικρίσεις που δέχτηκε όταν επιδείκνυε το σπορ αυτοκίνητο. Απλώς διέγραψε όλα τα αρνητικά σχόλια.

Στην πατρίδα του, ο Τζέρεμι είναι πλέον διάσημος: τον Νοέμβριο του 2022 έκανε το άλμα στη μικρή οθόνη, όταν συμμετείχε στη 10η έκδοση του Promi Big Brother, της γερμανικής εκδοχής του Celebrity Big Brother.

Όπως ήταν αναμενόμενο, έκανε τα δικά του: δεν έφαγε τίποτα, τρέφοντας μόνο με νερό, και σε καμία περίπτωση δεν έβγαλε το χαρακτηριστικό λευκό κοστούμι του, όσο κι αν του το ζήτησαν οι παραγωγοί. Την έκτη ημέρα, αποχώρησε από το σόου. Είχε εκπληρώσει την αποστολή του: όπως είπε στο πλατό, σε λιγότερο από μια εβδομάδα είχε γίνει «ακόμη πιο διάσημος».

Τον περασμένο Δεκέμβριο, για άγνωστους λόγους, προσκλήθηκε σε εκδήλωση που διοργάνωσε η Λέσχη Νέων Ρεπουμπλικανών της Νέας Υόρκης, στην οποία κεντρικός ομιλητής ήταν ο Ντόναλντ Τραμπ.

Εκτός του ότι δέχτηκε να πάει, μοιράστηκε αρκετές selfies στα Instagram stories του με δύο εξέχουσες προσωπικότητες της γερμανικής ακροδεξιάς: Τον Άλεξ Μαλένκι, ένα από τα βασικά στελέχη του Κινήματος Ταυτότητας, και τον Ντέιβιντ Μπέντελς, αρχισυντάκτη του Deutschland-Kurier, ενός εντύπου που σχετίζεται με το κόμμα Εναλλακτική για τη Γερμανία (AfD). Φωτογραφήθηκε επίσης με τον αυστριακό πολιτικάντη  Gerald Grosz.

Όταν το Business Insider τον ρώτησε γιατί πόζαρε μαζί τους και δημοσίευσε τις φωτογραφίες, η απάντηση του ήταν ότι συνήθως φωτογραφίζεται με ανθρώπους που φαίνονται συμπαθητικοί και ότι «δεν ήξερε τι εκπροσωπούσε ο Grosz». Όσον αφορά τους Malenski και Bendels, απέφυγε να σχολιάσει.

Οι αντιδράσεις ήρθαν σύντομα. Η πλατφόρμα streaming Sky TV αφαίρεσε από τον κατάλογό της μια σειρά ντοκιμαντέρ με πρωταγωνιστή τον Jeremy, Power, Baby!, που κυκλοφόρησε τον Οκτώβριο, και ο εκδοτικός οίκος Heel ανακοίνωσε ότι δεν θα υπάρξουν μελλοντικές επανεκδόσεις του βιβλίου με τον ίδιο τίτλο, που εκδόθηκε το καλοκαίρι. Ο Jeremy, ωστόσο, δεν φαίνεται να ενοχλείται από τίποτα από όλα αυτά. Στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συνεχίζει να χορεύει.

Με πληροφορίες από Εl Pais: Kεντρική φωτογραφία θέματος: Jeremy Fragrance | YouTube